Der Winterdienst ist eine ständige Gratwanderung zwischen Verkehrssicherheit, Wirtschaftlichkeit und Umweltschutz. Wegen dieser unterschiedlichen, teilweise konträren Anforderungen, aber auch wegen des hohen Aufwandes und eines manchmal örtlich oder zeitlich scheinbaren Misserfolges, ist der Winterdienst immer wieder in der öffentlichen Diskussion. Weil die meisten Bürger und Verkehrsteilnehmer, aber auch die Politik, oft nicht ermessen können, welche Tätigkeiten und welcher Aufwand im Winter zur Sicherung von Straßen und Wegen erforderlich sind, wird bei Schnee- und Eisglätte nicht selten kritisiert, dass zu wenig gemacht werden würde. Nach dem Winter hingegen wird angesichts der hohen Kosten eher umgekehrt kritisiert – dass nämlich zu viel gemacht worden ist. In der Öffentlichkeit ist über die gesetzlichen Pflichten der Baulastträger und der Anlieger im Winter oft wenig bekannt. Und auch über die Wirksamkeit und die Auswirkungen der unterschiedlichen Streustoffe sind – wenn überhaupt – vielmals falsche Kenntnisse vorhanden. Zudem sind Verkehrsteilnehmer häufig schlecht auf den Umgang mit Schnee und Eis vorbereitet. Das alles zeigt, wie wichtig Öffentlichkeitsarbeit im Winterdienst ist und wie sich der Aufwand für eine profunde, öffentliche Information gerade in diesem Bereich lohnt. Aus diesen Gründen hat der FGSV-Arbeitsausschuss „Winterdienst“ schon vor zehn Jahren eine Informationsschrift herausgegeben, die den Winterdienstbetrieben Anregungen und Hilfen für deren Öffentlichkeitsarbeit im Winterdienst geben sollte. Dabei sollten bewusst keine „Rezepte“ oder „Muster“ vorgegeben werden, sondern vielmehr Rahmenbedingungen aufgezeigt und Hinweise gegeben werden. Viele konkrete Beispiele sollten die große Bandbreite der Möglichkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit aufzeigen, um die tägliche Arbeit und den Winterdienst noch besser darstellen zu können. Die Broschüre wird derzeit überarbeitet und soll in Kürze neu veröffentlicht werden. Dabei werden insbesondere auch die „neuen elektronischen Medien“ oder „Social Media“ besprochen und es werden Beispiele dieser sehr interessanten, extrem dynamischen und auch interaktiven und daher zweifellos zukunftsträchtigen Form der Öffentlichkeitsarbeit genannt. Der Vortrag stellt einige wesentliche Inhalte dieser neuen Schrift vor.

Der Fachvortrag zur Veranstaltung ist im Volltext verfügbar. Das PDF enthält alle Bilder und Formeln.

1 Einleitung, Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

„Wer nicht für sich wirbt, der wird vergessen“. Dieser Fingerzeig der Werbewirtschaft gilt, so könnte man vielleicht meinen, nicht unbedingt auch für die öffentliche Verwaltung und für öffentliche Betriebe. Andererseits sind die Zeiten der „geschlossenen Gesellschaft“ in Kommune und Verwaltung längst vorbei. Von ihnen wird zunehmend erwartet, dass sie sich immer wieder selbst auf den Prüfstand stellen und auch auf den Prüfstand stellen lassen. Prüfer sind dabei diejenigen, die von Verwaltungsentscheidungen betroffen sind – das sind aber auch die Medien, die das Verwaltungshandeln observieren, kommentieren und kritisieren.

So gehört zu einem professionellen Winterdienst-Management eben auch die Präsentation des Produktes bzw. der Dienstleistung, das Erläutern von Problemstellungen, das Hinweisen auf die eigene Leistungsfähigkeit, die Frage nach dem Erfolg des öffentlichen Handelns und das Werben um Anerkennung und Zustimmung. Dies gilt sowohl „nach außen“, also für die Politik, für die Bürger oder für die Kunden, aber auch „nach innen“, also für die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern, mit den Chefs oder mit sonstigen Verantwortlichen in der (Verwaltungs-)Hierarchie. Im weitesten Sinne also auch für die „corporate identity“ einer Organisation.

Die Winterdienst-Verantwortlichen müssen es sich daher zum Ziel setzen, sich immer wieder sachkundig und verständlich in der Öffentlichkeit zu präsentieren, das Planen und Handeln nachvollziehbar zu erläutern und um Verständnis für die Schwierigkeiten und die erforderliche Mithilfe im Zusammenhang mit der Aufgabenerfüllung zu werben.

Auf eine Binsenweisheit sei jedoch ebenfalls hingewiesen: Auch durch eine noch so gute Öffentlichkeitsarbeit wird es dauerhaft und nachhaltig nicht gelingen, ein schlecht funktionierendes Unternehmen zu verbessern. Erst gilt es, das Angebot, die Leistung und den Service zu optimieren. Parallel dazu muss man diese Leistungen dann auch professionell kommunizieren.

Vielen Bürgern und Verkehrsteilnehmern, übrigens auch vielen Mitarbeitern oder Entscheidungsträgern in der eigenen Organisation, ist oftmals gar nicht klar, was die Kolleginnen und Kollegen des Winterdienstes, die „Männer und Frauen in Orange“ draußen auf den vereisten oder verschneiten Straßen eigentlich tun.

Für die Öffentlichkeitsarbeit im Winterdienst ergeben sich daher folgende wesentliche Zielsetzungen:

• Beschreiben der Tätigkeit, der konkurrierenden Interessen, der Schwierigkeiten, der Konflikte und deren Lösungsansätze.
• Information über die oftmals gar nicht bekannten Zuständigkeiten.
• Erläutern der Winterdienst-Verpflichtungen und auch der „Nicht-Verpflichtungen“, denn es werden ja nicht alle Straßen und Verkehrsflächen vorrangig oder überhaupt bedient, insbesondere kommunale Nebenstraßen (Kategorisierung, Dringlichkeiten).
• Aufklärung der Bürger über deren Pflichten.
• Um Verständnis bitten, dass nicht alles gleichzeitig gehen kann, um falsche Erwartungshaltungen zu reduzieren.
• Werben für die richtige Ausrüstung und eine vorsichtige Fahrweise im Winter, informieren über Vorteile von Winterreifen, Bremswege bei Schnee- und Eisglätte sowie bei Reifglätte und in „Glatteisfallen“.
• Bereitstellung umfassender Informationen aus dem Bereich Winterdienst für verschiedene Zielgruppen der Öffentlichkeit.
• Erkennen und Anerkennen der Leistungen des Winterdienstes durch Politiker, Bürger, Autofahrer – also durch „die Öffentlichkeit“.

Bild 1: Professionelle Internet-Auftritte von zwei Ländern (oben), einem Landkreis (unten links) und einer Kommune (unten rechts) mit Informationen zum Winterdienst 

2 Verantwortlichkeiten, Planung, mögliche Themen

Längst hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass auch die Administration für ihre Produkte, Dienst- und Serviceleistungen im weitesten Sinne „werben“ muss, damit sie in der Flut der täglichen Bilder und Nachrichten wahrgenommen und möglichst auch noch positiv wahrgenommen wird. Viel wird daher heute auch von der öffentlichen Hand investiert, um mit Presseaktivitäten, Postwurfzetteln, Broschüren, Bürgerversammlungen, Werbespots, Seiten im Internet oder (Informations-)Veranstaltungen wie „Tagen der offenen Tür“ für ihre gute Sache zu werben und die Bürgerinnen und Bürger zum einen über ihre Produkte und Dienstleistungen zu informieren und sie zum anderen über die Probleme und Problemlösungen im Zusammenhang mit der Leistungserbringung zu unterrichten. In der öffentlichen Verwaltung spricht man dabei nicht von Werbung, sondern von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit („PR“).

Es wäre falsch zu sagen: „Was sollen wir denn noch alles tun?“ oder „Dafür haben wir keine Zeit und schon gar kein Geld“. Denn dem Bürger oder Kunden (= Leistungsempfänger) kann schlechterdings nicht zugemutet werden, die Hintergründe des (technischen) Verwaltungshandelns zu erkennen und zu studieren und die für ihn die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Der Impuls und die Information muss zweifellos von der öffentlichen Hand und/oder dem kommunalen Betrieb (= Leistungserbringer) kommen.

Dabei stellt sich vor allen in großen Organisationen das Problem der „geteilten Verantwortlichkeit“: Auf der einen Seite gibt es die Fachleute des Winterdienstes, die sich tagtäglich mit den technischen Problemstellungen und deren Lösungsmöglichkeiten auseinandersetzen, von PR aber kaum Kenntnisse haben und eine offensive Öffentlichkeitsarbeit sogar oftmals als lästig empfinden. Auf der anderen Seite stehen die PR-Fachleute in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Unternehmenskommunikation, die ihrerseits immer auf der Suche nach einer guten Story sind, selbst aber nur wenig Einblick in die Facharbeit haben. Es ist eine hohe Kunst, diese beiden Lager nutzbringend zusammen zu führen.

Öffentlichkeitsarbeit muss man planen! Dabei muss man sich nicht nur überlegen, welche Informationen man weitergeben will, sondern auch mit welchen Mitteln man dies effektiv macht und vor allem, wann man das sinnvollerweise macht. Eine noch so tolle Pressemitteilung über die Vorbereitungen auf den Winterdienst geht unter, wenn zum Zeitpunkt der Veröffentlichung z. B. gerade ein großes Stadtfest gefeiert wird. Daher ist es wichtig, sich eine Strategie zurechtzulegen und diese mit allen Beteiligten in der Winterdienst-Organisation, vor allem aber zwischen der kommunalen Führung, der Betriebsleitung und den PR-Verantwortlichen abzusprechen. Da der Winterdienst naturgemäß jahreszeit- und wetterabhängig ist, wird die Öffentlichkeitsarbeit zwangsläufig gerade im Winter ihre Hoch-Zeit haben. Hier muss man immer darauf gefasst und vorbereitet sein, von Dritten befragt zu werden. Hierfür sollte man stets gutes Informationsmaterial, z. B. mit den Vorjahreszahlen zur Verfügung haben.

Ein wichtiges Thema ist das „Problem des ersten Wintertages“: Regelmäßig sind alle überrascht, wenn im späten Herbst die ersten Schneeflocken fallen. Man sollte daher versuchen, diesem Phänomen mit professioneller und zeitlich exakt platzierter Information zu begegnen. Aber auch während des Jahres kann man, wenn man es geschickt anstellt, das Thema Winterdienst mit all seinen Facetten „am Kochen“ halten. PR-Profis achten dabei auf die nachrichtenarmen „Saure-Gurken-Zeiten“, wo ihnen Journalisten regelmäßig „die Türen einrennen“, um interessante Themen nachfragen.

Bild 2: Image-Kampagne der Berliner Stadtreinigung (oben links), Plakat-Aktionen in Mecklenburg-Vorpommern (oben rechts), in Dänemark (deutsche Übersetzung, unten links) und im Kanton Zürich (unten rechts)

Wenn man gut vorbereitet ist und sich diesen Zyklen anpasst, kann man sie durchaus gezielt nutzen, um eine gute Story zu platzieren und interessante Informationen zu streuen. Dabei muss man keine Sorge haben, dass damit niemand erreicht wird: Viele lassen sich die Zeitung im Urlaub nachsenden oder lesen die heimatlichen Informationen auf dem Smartphone. Mögliche Winterdienst-Themen sind:

• Aktivitäten zur Vorbereitung des öffentlichen Winterdienstes: Salzeinkauf, Vorbereiten der Räum- und Streufahrzeuge und Geräte, Schulung des Personals, Schlagen der Schneezieler, Installation der Schneezäune etc.
• Das Problem des „ersten Wintertages“.
• Bilanz des ersten Wintertages, Appell „Vorsichtig fahren im Winter!“
• Richtige Winterausrüstung für Fahrzeuge.
• Winterdienst auf Gehwegen.

Weitere allgemeine Themen können sporadisch oder in lockerer Folge aufbereitet und an die Presse gegeben werden:

• Differenzierter Winterdienst.
• Funktion und Einsatzmöglichkeiten von Streumitteln, Reduzierung von Streusalz, Einsatz von Feuchtsalz, präventives Streuen mit Sole.
• Routenoptimierung, Winterdienst-Zentrale, Wetterstation, Straßenwetter-Informationssystem SWIS.
• Gesetzeslage und Rechtsprechung zum Winterdienst.
• Räum- und Streupflicht der Anlieger.
• Einsatzberichte/Tätigkeitsberichte über das Räumen und Streuen im Winter.
• Einladung zu einer Live-Reportage bei viel Schneefall.
• Lob an die Mannschaft für deren Einsatz, pressewirksame Übergabe z. B. eines Geschenkkorbes durch den Behördenleiter.
• Winterdienst-Bilanz z. B. an einem jährlich wiederkehrenden Pressestammtisch zum Winterdienst.
• (Langzeit-)Statistiken z. B. über den Streumittelverbrauch.

Dass der Winterdienst aufgrund der schlechten Planbarkeit auch an die Winterdienstverantwortlichen hohe Anforderungen stellt, kann nicht oft genug betont werden. Auch wenn sich ungewöhnlicher Weise einmal kein Winter einstellt und wochenlang kein Winterdienst geleistet werden muss, kann man dieses Thema professionell und interessant kommunizieren: „Was macht der Winterdienst eigentlich, wenn es keinen Winter gibt?“. 

3 Pressearbeit

Für die Pressearbeit gibt es eine Reihe von Möglichkeiten der Kontaktaufnahme oder Information/Mitteilung an die (zumeist örtliche) Presse: persönliche Kontakte, Anruf bei der Presse, Pressemitteilung, Pressekonferenz, Pressetermin im Betrieb, Vor-Ort-Termin, Einladung zu einer Live-Reportage z. B. bei viel Schneefall oder eine allgemeine Pressefahrt.

Da der Winterdienst in der Regel von großen Organisationen mit eigenen Pressestellen durchgeführt wird, kann man oft auf das große Repertoire und die Erfahrung dieser Pressestellen in der eigenen Kommune/Verwaltung zurückgreifen.

Denn ein guter Kontakt zur Presse und die Kenntnis von Ansprechpartnern ist obligatorisch. Für eine gute und im Bedarfsfall schnelle Öffentlichkeitsarbeit ist es deshalb hilfreich, wenn in der Winterdienst-Organisation für die Medien ein fester Ansprechpartner benannt wird, der für die Presse leicht erreichbar und ansprechbar ist. Die Vorteile sind:

• Ein einheitliches Bild nach außen, Funktion eines „Sprachrohrs“.
• Erleichterte Nachfragen bei Zeitdruck.
• Ausbildung fester Beziehungen zu Journalisten. Diese müssen dann nicht immer neue Ansprechpartner suchen und können auch nicht bei unliebsamen oder ahnungslosen Gesprächspartnern landen.
• Eigene Initiativen werden erleichtert.
• Es entsteht eine zielorientierte Zusammenarbeit mit gegenseitigem Geben und Nehmen, die Ausbildung von Netzwerken und Geschäftsbeziehungen ist immer hilfreich.

Bild 3: Beispiel einer formal korrekten und informativen Pressemitteilung

Dieser Ansprechpartner im Betrieb ist bei allen Mitteilungen an die Presse namentlich und mit Telefonnummer etc. zu benennen, damit er bei Rückfragen angesprochen werden kann. Einige Anmerkungen zu Form und Inhalt einer Pressemitteilung sollten zu deren Qualität und damit zu einer hohen Erscheinungswahrscheinlichkeit beachtet werden:

• Briefkopf mit einheitlichem Erscheinungsbild, der einen hohen Wiedererkennungswert in den Redaktionen hat. Auch bei E-Mail-Versand empfiehlt sich ein solches individuelles Erscheinungsbild im abgestimmten corporate design.
• Immer einen aktuellen Anlass („Aufhänger“) haben oder zurechtlegen.
• Eine gute Schlagzeile entwerfen, die Interesse weckt.
• Einen möglichst pfiffig geschriebenen, druckreifen Text versenden.
• Auf Insider-Darstellungen und technische Details (v. a. Abkürzungen) verzichten.
• Genaue Angabe des Datums der Pressemitteilung.
• Genaue Angabe des Bearbeiters der Pressemitteilung.
• Genaue Angabe der Erreichbarkeit für Rückfragen.

Dankbar sind die Redaktionen auch, wenn man der Pressemitteilung ein Schaubild oder eine Grafik beifügt, wenn z. B. komplizierte Sachverhalte erläutert werden müssen. Und es hat sich bewährt, eine Foto-Möglichkeit zu benennen bzw. sogar einen eigens hierfür organisierten Fototermin anzubieten, wenn man einen (komplizierten) Text mit einem treffenden Bild besser zur Geltung bringen kann.

Zitate zum Thema, z. B. von Politikern, Geschäftsführern und anderen Verantwortlichen aus dem eigenen Betrieb lockern die Sache auf, müssen intern aber selbstverständlich vor der Veröffentlichung abgestimmt werden. Gegendarstellungen, die nach den Pressegesetzen möglich sind, sollte man vermeiden, weil sie in den meisten Fällen den Eindruck der Rechthaberei vermitteln. Besser diplomatisch reagieren mit einer sachlichen Stellungnahme, einer Einladung zum Gespräch oder zu einer Vor-Ort-Besichtigung. Ein Mittel der Öffentlichkeitsarbeit und namentlich der „Gegendarstellung“ können auch Leserbriefe sein. 

4 Eigene Medien, Faltblätter

Fasst man die Öffentlichkeitsarbeit in einem weiteren Sinn, so stehen eine ganze Reihe von eigenen Medien und Arbeitsmaterialien zur Verfügung, die sich sowohl an interne wie auch an externe Adressaten richten können. Vielmals sind das sogenannte low-cost-Medien, das heißt, mit „Bordmitteln“ selbst zu erstellende Träger von Informationen jedweder Art. Je nachdem, welche Ressourcen zur Verfügung stehen, können sie mehr oder weniger aufwändig erstellt, vervielfältigt/gedruckt und gestreut werden.
Hierzu einige Beispiele:

• Winterdienstbericht, Jahresbericht, E-Mail-Newsletter, Betriebsergebnisse zur Darstellung der eigenen Leistung oder (Jahres-)bilanz.
• Ein ausgearbeiteter power-point-Vortrag über die eigene Tätigkeit – jederzeit einsetzbar, wenn Besucher kommen (Austauschen des Titelblattes).
• Ein selbst hergestellter, mit individuellem Foto versehener Weihnachtsgruß an die Mitarbeiter sowie für Geschäftskunden und Vertreter der politischen Öffentlichkeit bewirkt mehr Nähe als eine neutrale Grußkarte.
• Ein modernes und zunehmend beliebtes Mittel der Öffentlichkeitsarbeit ist das Anbringen von webcams, damit kann man sich stets aktuell im wahrsten Sinne des Wortes „ein Bild verschaffen“ z. B. über den winterlichen Straßenzustand.
• Ein Logo-Aufkleber für Briefe, Pressemappen und Veröffentlichungen aller Art erzeugt im Sinne der „corporate identity“ bzw. eines „corporate design“ einen hohen Wiedererkennungseffekt bei den Adressaten, siehe z. B. den Aufkleber aus Baden-Württemberg mit Straßen-Fahrbahnrändern in den Landesfarben. Solche Aufkleber können auch mit geringem Aufwand als Fahrzeug-Aufkleber hergestellt werden, mit denen auf Einsatzfahrzeugen gezielt eine Botschaft transportiert werden kann, z. B. „Winterreifen benutzen!“
• Zu nennen ist an dieser Stelle auch die gelungene und mehrfach preisgekrönte Image-Kampagne der Berliner Stadtreinigung, die zwar nicht ganz kostengünstig, jedoch extrem werbewirksam war und ist. Eine ähnliche Plakate-Kampagne gibt es in Mecklenburg-Vorpommern, wo der Winterdienst allerdings wohl leider „vergessen“ wurde.

Ein beliebtes und weit verbreitetes Instrument der Winterdienst-Öffentlichkeitsarbeit ist das Erstellen und Verteilen von Faltblättern (s. diverse Beispiele). Hierbei ist zu beachten:

• Ein klares und ansprechendes Titelblatt, z. B. mit einem ansprechenden Foto vom Winterdienst, schön ist es auch, freundliche, tatsächlich handelnde Personen der Winterdienst-Organisation bei der Arbeit oder einen attraktiven Augenöffner (z. B. eine Karikatur) zu verwenden.

Bild 4: Einige Beispiele von ansprechenden und informativen Winterdienst-Informations-Faltblättern

• Aus dem Titel muss schnell und klar hervorgehen, wer informiert (ggf. bekanntes Logo verwenden) und worüber informiert wird.
• Das Faltblatt kann auch im Sachzusammenhang „Straßenreinigung und Winterdienst“ herausgegeben werden.
• Die Botschaften sollten zwar korrekt, aber immer leicht lesbar und bürgerfreundlich formuliert sein, also kein zu technokratisches „Amtsdeutsch“ verwenden, keine langen Listen, z. B. über Reinigungsklassen abdrucken und nicht zu viel Schrift verwenden. Die Texte sollten immer wieder durch (kleine) Fotos aufgelockert werden.
• Inhalt der Faltblätter: Darstellung der Arbeit des staatlichen Winterdienstes, Rechte und Pflichten der Verkehrsteilnehmer und der Grundstückseigentümer.
• Sehr empfehlenswert ist die Verwendung von leicht verständlichen Grafiken, mit denen die Räumpflicht erläutert wird, zum Beispiel:
• Empfehlenswert ist ggf. auch eine kurze Beantwortung der sogenannten „FAQ’s“ (häufig gestellte Fragen) oder Antworten auf die im Journalismus üblichen 6 W’s: Wer? Was? Wie? Wo? Wann? Warum?
• Diese wichtigen und hilfreichen Informationen müssen im Faltblatt ebenfalls kommuniziert werden:
• Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder möglichst sogar eine Hotline oder Ansprechpartner für Rückfragen zum Winterdienst.
• Hinweis auf eine Homepage oder sonstige Links zum Thema.
• Impressum mit dem offiziellen Herausgeber und seiner genauen Anschrift (auf der Rückseite bzw. am Ende des Faltblattes).

5 Neue elektronische Medien

Das Internet ist ein gigantischer, fast schon beängstigend wachsender, weltweiter Markt für Informationen. Vor 20 Jahren nahezu unbekannt, zählte man im Jahr 2015 bereits über 3 Milliarden (!) Nutzer weltweit. Fast alles, was mit dem Internet zu tun hat, zeigt seit Jahren steil ansteigende Tendenz. Das Internet kann und muss daher ohne Zweifel auch für diverse Informationen rund um den Winterdienst genutzt werden.

Die Einstiegsseite ist stets der erste Eindruck und die „Visitenkarte“ eines Unternehmens. Hier entscheidet es sich relativ schnell, wie der interessierte Internet-“Surfer“ die Seiten einschätzt, ob er die erwarteten Informationen schnell und sachgerecht findet, ob er gut durch das Web-Angebot hindurchgeführt wird und ob er sich weiter mit den angebotenen Informationen beschäftigen wird.

Dem eigentlichen Inhalt der Internet-Seiten sind (fast) keine Grenzen gesetzt. Letztlich ist es eine Frage des Inputs (Personal, Kosten), wie professionell und umfangreich man einen Internetauftritt gestaltet und mit welchem Aufwand man die Aktualisierung und das immer wieder erforderliche Überarbeiten, sog. „relaunch“ oder „redesign“, betreibt (professionelle Hilfe hinzuziehen!). Wichtig ist auch die von den Kunden sozusagen automatisch abgegebene Bewertung („feed-back“) – so sollte man sich anhand der Zugriffszahlen immer wieder ein Bild darüber verschaffen, welche Seiten am meisten besucht werden.

Ein Internet-Auftritt in Sachen Winterdienst kann durchaus auch dazu genutzt werden, um das Berufsbild des Straßenwärters und die beruflichen Aufstiegsmöglichkeiten in Text und Bild darzustellen und für den Beruf des Straßenwärters bzw. Straßenmeisters zu werben. Dasselbe gilt auch für die Mitarbeiter der Stadtreinigungsbetriebe und Baubetriebshöfe. Man sollte nicht verkennen, dass junge Leute heute das Medium „Internet“ sehr stark nutzen, um sich über Details ihres möglichen Berufswunsches zu informieren.

Dabei sollten nicht alle Informationen auf der professionellen Web-Seite nur unter dem technokratischen und funktionalen Aspekt gesehen werden. Der Internet-“Surfer“ und Besucher der Seiten möchte durchaus auch „weiche“ und „außergewöhnliche“ Informationen haben und die Web-Seite „genießen“. Man sollte eine Internet-Präsentation daher auch für besondere, ausgefallene, interessante und spannende Informationen nutzen.

Um eine interessante, extrem dynamische und auch interaktive und damit zweifellos zukunftsträchtige Form der Öffentlichkeitsarbeit handelt es sich bei den sogenannten „Neuen elektronischen Medien“ oder auch „Social Media“. Vor zehn Jahren fast noch unbekannt, schwappen sie mit Wucht aus Amerika zu uns und finden immer schnellere Verbreitung und Anwendung.

Im Jahr 2015 nutzten rund 35 % der deutschen Bevölkerung (= 28 Mio.) aktiv Facebook, Twitter & Co. Fast jeder Teenager und junge Erwachsene ist Mitglied. Ein Blick in Busse und Bahnen bestätigt, dass Social Media überwiegend mobil genutzt wird. „Neuartige“ Endgeräte wie iPhone, Tablets, Apple Watch, Integration im Auto usw. und schnelle Datenverbindungen machen die Nutzung mobiler. Bereits 15 Mio. Deutsche sind derzeit täglich mobil auf Facebook aktiv. Das Potenzial von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit ist daher enorm.

Bild 6: Auflagenschwund bei den Printmedien alter Generation (Bilder links), massiver Zuwachs bei den digitalen Abonnenten, z. B. bei den „New York Times“ (Quelle: DER SPIEGEL)

Die mediale Zukunft wird, mit allen Vor- und Nachteilen, digital sein. Fachleute sagen absehbar eine völlige Neuausrichtung der gesamten Medienlandschaft voraus. Es ist nur noch die Frage, welche Geschäftsmodelle sich durchsetzen und wie lange dieser Prozess dauern wird. Als Konsequenz ist heute schon ein veritabler Auflagenschwund, ja fast schon ein Zeitungssterben festzustellen. Die Tageszeitungen verlieren rasant an Auflage, vor allem in den Großstädten. Da auch die Anzeigenerlöse einbrechen, sind viele Blätter der „alten Generation“ bedroht. Andererseits nimmt die Zahl der digitalen Abonnenten zu – siehe z. B. die „New York Times“, die kürzlich die Ein-Millionen-Marke zahlender Abonnenten geknackt hat.

Im Ausland, z. B. in den USA, in Japan, Großbritannien oder Österreich gibt es bereits positive Erfahrungen mit der Nutzung von Sozialen Medien im Winterdienst, gerade in den großen Städten und auf Fernstraßen. Sie sind nützlich v. a. bei Extremwetterlagen (Schneechaos, Wintersperrungen, Eisregen, Stürme …), weil damit schnelle und gezielte Informationen an die Verkehrsteilnehmer gerichtet werden können. Die neuen elektronischen Medien werden daher langfristig sicher auch im Management des deutschen Winterdienstes Einzug halten.

Trotz der hohen Verbreitung in weiten Teilen der Bevölkerung kommunizieren aktuell allerdings erst wenige kommunale Betriebe via Social Media: Laut einer VKU-Umfrage vom März 2016 nutzen derzeit nur rund 19 % der befragten Betreibe Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit. Weitere 10 % planen deren Einführung. Größte Hemmnisse sind vor allem mangelndes Know-how (53 %) sowie Angst vor negativem Feedback (25 %). Die Öffentlichkeitsarbeit von vielen kommunalen Winterdienst-Organisationen ist zudem der Kommunikationsabteilung der Stadt unterstellt. Sofern diese bereits einen Social Media-Auftritt pflegt, werden Inhalte nur zugearbeitet. Eigene Kanäle werden dann nicht betrieben. 40 % der Befragten sehen derzeit (noch) „keinen Bedarf“ an der Einführung von Social Media.

In der öffentlichen Verwaltung in Deutschland und namentlich im Winterdienst gibt es heute aber auch schon einige gute Beispiele, wie zielorientiert und fruchtbringend mit diesen neuen Medien umgegangen werden kann. Die Kommunikationsabteilung der Berliner Stadtreinigung (BSR) beispielsweise hat schon Anfang 2015 damit begonnen, Social Media speziell auch beim Thema „Winterdienst“ einzusetzen. BSR-Pressesprecher Sebastian Harnisch: „Wir finden, dass insbesondere Twitter eine sehr gute Ergänzung zu unseren bisherigen Kommunikationsinstrumenten ist. Unter den BSR-followern gibt es viele Journalistinnen und Journalisten. Via Twitter können wir diese – und natürlich auch unsere anderen – Zielgruppen schnell mit wichtigen Informationen zur aktuellen Einsatzlage versorgen.“

Auch Reinhard Fiedler, Leiter Kommunikation der Stadtreinigung Hamburg (SRH), ist sich sicher, dass Social Media unverzichtbar im zeitgemäßen Medienmix eines Unternehmens sind: „Über das Unternehmen und seine Leistungen wird in den Sozialen Medien sowieso kommuniziert. Ein eigener Auftritt in den Sozialen Medien gibt uns Gelegenheit, mitzureden und falsche Darstellungen zu kommentieren. Eine geschickte Mischung aus Unterhaltung und Information spielt in den Sozialen Medien eine wichtige Rolle. Wir haben seit Jahren sehr gute Erfahrungen mit Facebook, Twitter und Youtube“, so Fiedler.

Die Einführung von Social Media-Kanälen erfordert einige Vorbereitungszeit. Die Verantwortlichen sollten den zu erwartenden Mehraufwand realistisch abschätzen und die Umsetzung professionell planen. Auch wenn die Zielgruppe möglicherweise außerhalb der üblichen Geschäftszeiten aktiv ist (etwa an Wochenenden), erwarten Social Media-Nutzer keineswegs eine durchgehende Erreichbarkeit. Eine weitere Sorge ist häufig unberechtigt: In der Regel muss keine extra Stelle für die Pflege der Social Media-Kanäle geschaffen werden, da die klassische Öffentlichkeitsarbeit um passende Social Media-Beiträge erweitert werden kann.

Bei der Planung sollte man sich auch die Eigenarten der jeweiligen Social Media-Kanäle bewusst machen. Der Kurznachrichtendienst Twitter eignet sich beispielsweise vor allem für die direkte Live-Berichterstattung. Mit Facebook lassen sich übergeordnete Themen wie etwa „Wer hat wann wo und wie zu räumen?“ verbreiten. Auch Verbrauchertipps und weitere Serviceangebote sind typische Facebook-Themen.

Die meisten kommunalen Betriebe, die bereits damit arbeiten, nutzen im Winterdienst Twitter, um damit z. B. rasch über die aktuelle Einsatzsituation aufklären zu können. Hierzu noch einmal Sebastian Harnisch, der den BSR-Twitterkanal betreut: „Twitter bietet viele Vorteile wie z. B. direkte Ansprache, schnelles Agieren und einfache Handhabung. Außerdem hat Twitter einen sehr nachrichtlichen Charakter. Das ist ein großes Plus bei der Kommunikation mit Medienschaffenden. Wir freuen uns, dass sich unser Twitter-Kanal so gut entwickelt hat – und das übrigens nicht nur bei Winterdienst-Themen.“

Für Unternehmen, die hier eine aktive Rolle übernehmen wollen, ist die Festlegung von Verhaltensregeln („guidelines“) zwingend. Diese legen fest, wer im Unternehmen mit welchen Botschaften in welchen Sozialen Medien kommuniziert. Sie richten sich aber auch an Unternehmensmitarbeiter außerhalb der Kommunikationsabteilung. So nutzen viele Mitarbeiter auch privat soziale Netzwerke. In der Außenkommunikation werden diese Mitarbeiter schnell (selbst wenn sie sich privat äußern) auch in ihrer Rolle als Mitarbeiter des Unternehmens wahrgenommen. Jeder Mitarbeiter ist daher ein Botschafter des Unternehmens und dessen Dienstleistungen. Das birgt einige Risiken, etwa wenn eine private Äußerung als eine offizielle Unternehmensposition missverstanden wird. Social Media-guidelines können (und müssen!) daher helfen, die Mitarbeiter über ihre mediale Verantwortung aufzuklären. 

Literaturverzeichnis

„Öffentlichkeitsarbeit im Winterdienst“ Ziele, Grundsätze, Strategien und Erfolgskontrolle/Mittel, Medien und Arbeitsmaterialien

Neuauflage der Broschüre aus dem Jahr 2007 mit umfangreichem Glossar zu Fachbegriffen der „Neuen elektronischen Medien“ bzw. „Social Media“

Geplante VKU-Schrift Nr. 91, DIN A 4, ca. 45 Seiten, voraussichtlicher Erscheinungstermin September/ Oktober 2017